背景介绍：5月份我在博客分享了两篇我的工作邮件，文中阐述了 KPI 任务的分析，在那个文章的基础上，我写了一份 iHerb 公司在中国本土化发展的方案。因为方案并不是核心机密内容，所以作为博客文章分享给大家，如果你对这方面有想法，欢迎找我探讨交流，也许能碰撞出火花。
第一篇：关于中国市场的见解和想法
第二篇：中国市场的发展方案

我从 2012 年 1 月份创建 iHerb 中文社区的时候开始接触 iHerb 工作，在这几年里，我见证了 iHerb 中国市场的成长和中国互联网的发展。中国互联网正在快速发展，拥有了越来越多的互联网用户、网购消费额、海外购物消费者，在快速增涨的市场空间里，iHerb 却没有非常出色的份额增涨。所以我总结了一些见解和想法，供大家参考。

一、全球化误区

我们以前有个思维误区，认为美国的互联网巨头，天然是面向全球化研发，面向全球化拓展，天然认为好的产品，是可以全球化的。虽然说 Google 和 Facebook 依然牢牢把持着世界各国互联网（除了少数几个国家）之外的优势地位，但是如果认真的去看看一些排行数据和一些市场行为，必须承认一个现象，美国互联网巨头已经不是包打天下，并不能在任何市场轻易的获得领先地位了。

1、互联网从美国开始，美国的先发优势太大，美国已经做得非常成熟非常发达的时候，各国各地的本地互联网才开始萌芽，人才匮乏，资金匮乏，所以无法跟美国产品构成竞争。

2、大部分国家和地区，都缺乏足够的互联网研发人才，特别是一些有一定技术含量的互联网产品，比如搜索引擎，比如大型社交网络和通讯软件，比如有一定复杂程度和规模的电商平台等。在缺乏本地人才的前提下，很多本地需求被压制，他们选择美国互联网巨头的产品，不是因为这些产品对他们最合适，而是因为他们没有其他选择。

3、由于很多国家和地区的市场空间小，市场容量有限，所以同等研发成本下，满足主要市场的需求肯定是效率最优的选择。在这种情况下，很多小国家，小地区的市场需求根本不会得到互联网巨头任何重视。

以上，是美国互联网巨头，在早期，横扫各个国家和地区的真正原因。根本不是因为美国产品符合大部分国家，而是大部分国家根本没有选择。

比如：新加坡最大的电商平台是本地的 Qoo10，而不是 Amazon 或 eBay，甚至不是 Lazada；东南亚最大的打车软件是 GrabTaxi，而不是 Uber。越南最大的即时通讯是 Zalo，日本的是 Line。中东地区最大的打车平台是 Careem，最大的母婴电商是 MumzWorld。非洲最大的电商是 Kilimall。

因为这样的全球化误区，美国的企业以及从业者以为一套产品可以包打天下，然后在全球的运营策略就是流量思维，以为只要获取流量就可以获得市场。这种方式可能在其他国家会获得成功，但是在中国是行不通的，因为中国具有成熟的人才培育体系和拥有自己的研发能力，能够满足自己的诉求，所以才有自己不同的选择。

很多美国企业并没有真正认识中国市场，中国在近十年的互联网发展是弯道超车的，可以说中国互联网已经是世界领先的地位，而美国已经落后却不自知。比如微信支付、支付宝，让中国直接跳过了西方国家的信用卡阶段，从移动互联网实现了无现金生活。

在中国衣食住行都有丰富的互联网应用来满足用户需求，只需要一个部手机，在中国就可以处理完成95%以上的生活问题。而处理这些生活事务的效率也是美国不能想象的，最高效率可以用秒来计算。

二、流量思维

以我的了解，iHerb 一直以来的运营策略是以“流量”为导向的，所以我们通过各类合作、SEM、促销活动、Google AdSense 等方式来获取更多流量。但是中国近些年正在发生新一轮的互联网变革，特别从 2016 年开始，以流量为中心的运营时代正在慢慢结束。

十年以前，用户在互联网世界没有话语权，产品只要占住关键渠道和入口，转化率和分发做得好一点，就可以有很漂亮的数据。但是现如今，哪怕占据大量的关键渠道和流量入口，如果没有用户的背书，如果没有大量人站台说这个产品是好的，那么产品的流量分发效率和入口获取流量成本会越来越高，以及对应的用户留存也越来越低。简单地说，粗放的渠道和流量主导的策略是非常低效的。比如在两三年前获取用户成本是3元左右，但是现在至少十几元了。

随着中国社会化媒体的崛起，信息分发和传播的逻辑已经越来越分布化、去中心化。比如中国的新闻事件，以前我们只能通过新闻媒体去主动搜或浏览，但是现在我们通过微博、朋友圈、知乎等这样的平台就能第一时间获取信息。这是信息分发和传播逻辑的一个巨大改变。这个时代一个产品运营的基石和根基，可能越来越变成有没有人在大量社交媒体上、在朋友圈这种地方，愿意给产品背书。这个东西是根基，有了这个根基再做推广和转化，效率是最高的。但是如果没有这个根基可能很多事都会白搭。

如果以前的运营人员是推动者的话，那么现在则是触动者，即需要在感动用户的同时还要被用户所感动。运营策略则是以用户为导向，和用户以及让用户和用户建立起更强的情感连接、更强的关系，跟用户完成频次更高的互动。

中国蜕变的中产阶级正在主导电商市场，数据显示70%习惯网购，年网购支出1至5万，其中一个关键的信息点是，在哪里买不重要，在哪里决策才重要。

尽管电商是最终的交易落脚点，但中产们更关注内容平台、周围人群，以此获得消费信息。这或许与目前大电商平台商品海量而又同质，促销手段名目繁多难以辨别，消费信息过载有关系。如此一来，筛选消费信息的决策平台很重要，电商看上去更像是一种基础设施。

作为深谙互联网的中产，在日常寻找消费信息时，相对非中产更少使用搜索引擎，更少依据广告筛选平台，意味着他们建立了更可靠的信息渠道。但总体而言，无论中产还是其他，使用硬广和搜索引擎获取消费信息的比例都比较少，这也说明了，只是占据大量的关键渠道和流量入口是低效的，流量思维正在面临考验。

三、品牌形象简陋

电商平台促使顾客下单的情感流程分别是了解平台、相信平台、吸引力。

iHerb 的商品和服务非常有吸引力，但是用户首先要了解平台，在面对一个简陋的平台时，会让用户质疑我们平台的正规性，阻碍用户对我们建立信任。

海外购物是一个有门槛、有学习成本的购物方式，再加上消费者对海外的陌生感，加重了用户的决策困难。所以我们的奖励机制，促使用户宣传的过程中为我们提供了背书，中文社区的运营也增强了用户间的纽带。但是这些还是远远不够的，我们需要更多人的背书，以及我们自己的 Web 和 App 产品也要体现品牌信任感。

中国人受几千年的礼仪文化影响，非常注重感官体验，就像中国的企业都会把自己的公司打扮的很漂亮和充实，以体现自己是正规企业，这样才能吸引人才、合作伙伴和客户。另外，中国社会普遍缺乏安全感，所以中国人更会在意企业排场和品牌形象，通过感官的体验来建立初始的信任。但是 iHerb 目前的 Web 和 App 产品都非常的简陋，公司介绍也非常简单，给中国消费者的形象非常不友好，所以在中国网络上流传很多 iHerb 假货的质疑。

如果把 iHerb 比喻成酒店，我们的服务和客房都非常的好，但是酒店介绍、前台和走廊非常的简陋。缺乏安全感的中国消费者，第一眼看到的是一个非常简陋的形象，面对一个海外陌生国家的平台，如此简陋的形象，会让客户怀疑平台的正规性和货源品质，这直接导致了很多人会放弃我们的服务。

四、中国市场数据

截止 2016 年，中国有 8 亿互联网用户，其中海外购物的用户规模有 4 千万人。中国手机网民总数 6.95 亿，手机上网使用率 95.1%。

2016 年中国电商交易额 23 万亿元，其中跨境电商（含零售及B2B）交易规模达到 6.3 万亿元。

2016 年阿里巴巴双十一促销活动一天交易额 1207 亿元。

根据第三方咨询公司的数据统计，海外购物市场份额前七名分别是考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购、极速免税店、小红书、洋码头。

考拉海购是由上市公司网易 (NASDAQ:NTES) 创建，根据网易 2016 年财务年度报告显示，电商净收入为 80.46 亿元人民币（11.59亿美元）。

五、我的想法

中国有充足的人口红利，行业有资本投资、人才培育、创业孵化等完善的设施体系，本土又发展起了多家海外购物平台，其中不少是上市公司。在这样的竞争环境下，如果我们针对中国市场还是以“全球化思维”对待，那么在中国只会是一场内耗，结果就是被本土海外购物平台不断挤压份额。

目前中国办公室只发挥了客服团队的价值，技术团队并没有体现本土化价值，工作内容只是 Global Copy to China。

建立中国技术团队，创立中国产品线，如果这条产品线只是 Global Copy to China，那么实际上这是一种无意义的投入，因为 China App 和 Global App 本质上没有差异，甚至有些地方还没有 Global 版完善，比如活动 Banner 在 China App 中经常和 PC 端不同步，很多活动信息 China App 用户并不能知晓，还有联合促销的品牌在 China App 中也没有完整的展示。

如果公司看好中国市场，对中国市场有更多期望，我建议组建完整的中国团队，让更了解中国的团队来制定中国 Web 和 App 产品的规划设计和运营推广。如果继续采用保守策略，等本土平台越长越大，那么 iHerb 份额会被越挤越小，非常不乐观。

我建议恢复 cn.iherb.com 站点，作为 Global 站点的中文界面，然后将 www.iherb.cn 交给中国团队负责，进行更多本土化改良（不会完全中国化，会保留和体现这是一家美国企业）。

cn.iherb.com 保留现在的运营思路
www.iherb.cn 和 China App 由中国团队针对中国市场制定产品和运营策略

全球产品和中国产品同时运营，给中国市场启用两层保险。如果失败了，对中国市场并没有负面影响；如果成功了，就全面打开了中国市场。

希望我们能中西合璧主动出击，占领更多市场份额，让中国市场在激烈的竞争中继续脱颖而出。

中国市场这么大，值得一试。

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