关于iHerb中国市场的见解和想法

作者: 唐杰 分类: 职场人生 发布时间: 2017-07-16 21:39

背景介绍:5月份我在博客分享了两篇我的工作邮件,文中阐述了 KPI 任务的分析,在那个文章的基础上,我写了一份 iHerb 公司在中国本土化发展的方案。因为方案并不是核心机密内容,所以作为博客文章分享给大家,如果你对这方面有想法,欢迎找我探讨交流,也许能碰撞出火花。
第一篇:关于中国市场的见解和想法
第二篇:中国市场的发展方案

我从 2012 年 1 月份创建 iHerb 中文社区的时候开始接触 iHerb 工作,在这几年里,我见证了 iHerb 中国市场的成长和中国互联网的发展。中国互联网正在快速发展,拥有了越来越多的互联网用户、网购消费额、海外购物消费者,在快速增涨的市场空间里,iHerb 却没有非常出色的份额增涨。所以我总结了一些见解和想法,供大家参考。

一、全球化误区

我们以前有个思维误区,认为美国的互联网巨头,天然是面向全球化研发,面向全球化拓展,天然认为好的产品,是可以全球化的。虽然说 Google 和 Facebook 依然牢牢把持着世界各国互联网(除了少数几个国家)之外的优势地位,但是如果认真的去看看一些排行数据和一些市场行为,必须承认一个现象,美国互联网巨头已经不是包打天下,并不能在任何市场轻易的获得领先地位了。

1、互联网从美国开始,美国的先发优势太大,美国已经做得非常成熟非常发达的时候,各国各地的本地互联网才开始萌芽,人才匮乏,资金匮乏,所以无法跟美国产品构成竞争。

2、大部分国家和地区,都缺乏足够的互联网研发人才,特别是一些有一定技术含量的互联网产品,比如搜索引擎,比如大型社交网络和通讯软件,比如有一定复杂程度和规模的电商平台等。在缺乏本地人才的前提下,很多本地需求被压制,他们选择美国互联网巨头的产品,不是因为这些产品对他们最合适,而是因为他们没有其他选择。

3、由于很多国家和地区的市场空间小,市场容量有限,所以同等研发成本下,满足主要市场的需求肯定是效率最优的选择。在这种情况下,很多小国家,小地区的市场需求根本不会得到互联网巨头任何重视。

以上,是美国互联网巨头,在早期,横扫各个国家和地区的真正原因。根本不是因为美国产品符合大部分国家,而是大部分国家根本没有选择。

比如:新加坡最大的电商平台是本地的 Qoo10,而不是 Amazon 或 eBay,甚至不是 Lazada;东南亚最大的打车软件是 GrabTaxi,而不是 Uber。越南最大的即时通讯是 Zalo,日本的是 Line。中东地区最大的打车平台是 Careem,最大的母婴电商是 MumzWorld。非洲最大的电商是 Kilimall。

因为这样的全球化误区,美国的企业以及从业者以为一套产品可以包打天下,然后在全球的运营策略就是流量思维,以为只要获取流量就可以获得市场。这种方式可能在其他国家会获得成功,但是在中国是行不通的,因为中国具有成熟的人才培育体系和拥有自己的研发能力,能够满足自己的诉求,所以才有自己不同的选择。

很多美国企业并没有真正认识中国市场,中国在近十年的互联网发展是弯道超车的,可以说中国互联网已经是世界领先的地位,而美国已经落后却不自知。比如微信支付、支付宝,让中国直接跳过了西方国家的信用卡阶段,从移动互联网实现了无现金生活。

在中国衣食住行都有丰富的互联网应用来满足用户需求,只需要一个部手机,在中国就可以处理完成95%以上的生活问题。而处理这些生活事务的效率也是美国不能想象的,最高效率可以用秒来计算。

二、流量思维

以我的了解,iHerb 一直以来的运营策略是以“流量”为导向的,所以我们通过各类合作、SEM、促销活动、Google AdSense 等方式来获取更多流量。但是中国近些年正在发生新一轮的互联网变革,特别从 2016 年开始,以流量为中心的运营时代正在慢慢结束。

十年以前,用户在互联网世界没有话语权,产品只要占住关键渠道和入口,转化率和分发做得好一点,就可以有很漂亮的数据。但是现如今,哪怕占据大量的关键渠道和流量入口,如果没有用户的背书,如果没有大量人站台说这个产品是好的,那么产品的流量分发效率和入口获取流量成本会越来越高,以及对应的用户留存也越来越低。简单地说,粗放的渠道和流量主导的策略是非常低效的。比如在两三年前获取用户成本是3元左右,但是现在至少十几元了。

随着中国社会化媒体的崛起,信息分发和传播的逻辑已经越来越分布化、去中心化。比如中国的新闻事件,以前我们只能通过新闻媒体去主动搜或浏览,但是现在我们通过微博、朋友圈、知乎等这样的平台就能第一时间获取信息。这是信息分发和传播逻辑的一个巨大改变。这个时代一个产品运营的基石和根基,可能越来越变成有没有人在大量社交媒体上、在朋友圈这种地方,愿意给产品背书。这个东西是根基,有了这个根基再做推广和转化,效率是最高的。但是如果没有这个根基可能很多事都会白搭。

如果以前的运营人员是推动者的话,那么现在则是触动者,即需要在感动用户的同时还要被用户所感动。运营策略则是以用户为导向,和用户以及让用户和用户建立起更强的情感连接、更强的关系,跟用户完成频次更高的互动。

中国蜕变的中产阶级正在主导电商市场,数据显示70%习惯网购,年网购支出1至5万,其中一个关键的信息点是,在哪里买不重要,在哪里决策才重要。

尽管电商是最终的交易落脚点,但中产们更关注内容平台、周围人群,以此获得消费信息。这或许与目前大电商平台商品海量而又同质,促销手段名目繁多难以辨别,消费信息过载有关系。如此一来,筛选消费信息的决策平台很重要,电商看上去更像是一种基础设施。

作为深谙互联网的中产,在日常寻找消费信息时,相对非中产更少使用搜索引擎,更少依据广告筛选平台,意味着他们建立了更可靠的信息渠道。但总体而言,无论中产还是其他,使用硬广和搜索引擎获取消费信息的比例都比较少,这也说明了,只是占据大量的关键渠道和流量入口是低效的,流量思维正在面临考验。

三、品牌形象简陋

电商平台促使顾客下单的情感流程分别是了解平台、相信平台、吸引力。

iHerb 的商品和服务非常有吸引力,但是用户首先要了解平台,在面对一个简陋的平台时,会让用户质疑我们平台的正规性,阻碍用户对我们建立信任。

海外购物是一个有门槛、有学习成本的购物方式,再加上消费者对海外的陌生感,加重了用户的决策困难。所以我们的奖励机制,促使用户宣传的过程中为我们提供了背书,中文社区的运营也增强了用户间的纽带。但是这些还是远远不够的,我们需要更多人的背书,以及我们自己的 Web 和 App 产品也要体现品牌信任感。

中国人受几千年的礼仪文化影响,非常注重感官体验,就像中国的企业都会把自己的公司打扮的很漂亮和充实,以体现自己是正规企业,这样才能吸引人才、合作伙伴和客户。另外,中国社会普遍缺乏安全感,所以中国人更会在意企业排场和品牌形象,通过感官的体验来建立初始的信任。但是 iHerb 目前的 Web 和 App 产品都非常的简陋,公司介绍也非常简单,给中国消费者的形象非常不友好,所以在中国网络上流传很多 iHerb 假货的质疑。

如果把 iHerb 比喻成酒店,我们的服务和客房都非常的好,但是酒店介绍、前台和走廊非常的简陋。缺乏安全感的中国消费者,第一眼看到的是一个非常简陋的形象,面对一个海外陌生国家的平台,如此简陋的形象,会让客户怀疑平台的正规性和货源品质,这直接导致了很多人会放弃我们的服务。

四、中国市场数据

截止 2016 年,中国有 8 亿互联网用户,其中海外购物的用户规模有 4 千万人。中国手机网民总数 6.95 亿,手机上网使用率 95.1%。

2016 年中国电商交易额 23 万亿元,其中跨境电商(含零售及B2B)交易规模达到 6.3 万亿元。

2016 年阿里巴巴双十一促销活动一天交易额 1207 亿元。

根据第三方咨询公司的数据统计,海外购物市场份额前七名分别是考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购、极速免税店、小红书、洋码头。

考拉海购是由上市公司网易 (NASDAQ:NTES) 创建,根据网易 2016 年财务年度报告显示,电商净收入为 80.46 亿元人民币(11.59亿美元)。

五、我的想法

中国有充足的人口红利,行业有资本投资、人才培育、创业孵化等完善的设施体系,本土又发展起了多家海外购物平台,其中不少是上市公司。在这样的竞争环境下,如果我们针对中国市场还是以“全球化思维”对待,那么在中国只会是一场内耗,结果就是被本土海外购物平台不断挤压份额。

目前中国办公室只发挥了客服团队的价值,技术团队并没有体现本土化价值,工作内容只是 Global Copy to China。

建立中国技术团队,创立中国产品线,如果这条产品线只是 Global Copy to China,那么实际上这是一种无意义的投入,因为 China App 和 Global App 本质上没有差异,甚至有些地方还没有 Global 版完善,比如活动 Banner 在 China App 中经常和 PC 端不同步,很多活动信息 China App 用户并不能知晓,还有联合促销的品牌在 China App 中也没有完整的展示。

如果公司看好中国市场,对中国市场有更多期望,我建议组建完整的中国团队,让更了解中国的团队来制定中国 Web 和 App 产品的规划设计和运营推广。如果继续采用保守策略,等本土平台越长越大,那么 iHerb 份额会被越挤越小,非常不乐观。

我建议恢复 cn.iherb.com 站点,作为 Global 站点的中文界面,然后将 www.iherb.cn 交给中国团队负责,进行更多本土化改良(不会完全中国化,会保留和体现这是一家美国企业)。

cn.iherb.com 保留现在的运营思路
www.iherb.cn 和 China App 由中国团队针对中国市场制定产品和运营策略

全球产品和中国产品同时运营,给中国市场启用两层保险。如果失败了,对中国市场并没有负面影响;如果成功了,就全面打开了中国市场。

希望我们能中西合璧主动出击,占领更多市场份额,让中国市场在激烈的竞争中继续脱颖而出。

中国市场这么大,值得一试。

下一篇:中国市场的发展方案

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