文案风格指南

一个对自己没有要求的人，永远不知道文字有多美。

介绍

中文发展了好几千年，从清通到高妙，自有千锤百炼的一套常态。谁要是不知常态为何物而贸然自诩为求变，其结果也许只是献拙，而非生巧。变化之妙，要有常态衬托才显得出来。一旦常态不存，余下的只是乱，不是变了。

措词简洁、句式灵活、声调铿锵，这些都是中文生命的常态。在很多生活和工作场景中，我们并不需要生巧的中文表达手法，但放松要求也是一件非常不好的事情。出于对自身的要求，我会根据工作的变化来更新文案要求，以求自律。

严谨而不拘谨

整理这份文字格式规范，目的在于增强文字的可读性和品牌及产品对外形象的一致性，适用范围包括但不限于程序界面、介绍文档、市场文案等严肃内容平台。严谨而不拘谨，所以也不能局限于规范要求，对于特定的内容平台，有其特有的语言方式，因此在用词风格上也会适应平台的氛围，展现轻松活泼。

风格

产品名称

我的开源软件产品名称是「Fresns」。这是由 Free 和 SNS 两个名词融合而成的一个新的独立单词。作为新词，它的首字母大写，其余小写。如果作为 URL 的一部分，应该使用全小写的「fresns」。

文案风格

  • 一定多检查，确保没有错别字。
  • 即使是流行语中故意的谐音错别字也不要使用，比如「墙裂」、「童鞋」等。
  • 崇尚精练的文风。在检查中把对表达意思没有明显作用的字、词、句删除，在不影响表达效果的前提下把文案长度减到最短。
  • 涉及时间标注的文案，一律使用地名时区，例如「北京时间」、「洛杉矶时间」。

中文、英文、数字混合时空格的使用

  • 英文与非标点的中文之间需要有一个空格，如「本站由 Fresns 提供支持」而不是「本站由Fresns提供支持」。
  • 数字与非标点的中文之间需要有一个空格，如「我们发布了 5 个产品」而不是「我们发布了5个产品」。
  • 尽可能使用中文数词，特别是当前后都是中文时。上面的例子写为「我们发布了五个产品」会更好。
  • 数字与单位之间需要有一个空格，如「5 GB」而不是「5GB」。
  • 注意特殊名词的大小写：Android、iOS、iPhone、Google、Apple，无论是否在句首都应该以同样的方式写。
  • 在官方文案中尽量使用中文，避免中英文混合的情况。例如「app」一般应写为「应用」或「移动应用」。
  • 品牌名、商品名、人名、地名等特殊名词，如果来自英文，请使用英文以避免在不同译法间选择。

标点相关

  • 只有中文或中英文混排中，一律使用中文/全角标点。
  • 中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点。
  • 中文标点与其他字符间一律不加空格。
  • 中文文案中使用中文引号「」和『』，其中「」为外层引号。

段落

  • 如果是纯文本，段落之间使用一个空行隔开。如果是 HTML 或其他富文本格式，使用额外空白作为段落间的分隔。
  • 段落开头不要留出空白字符。

对第三方内容的引用

  • 如果在正文中部分引用第三方内容，请使用恰当的引用格式并给出出处。如：

One man’s constant is another man’s variable. — Alan Perlis

  • 如果是全篇转载，请在全文开头或结尾显著位置注明出处并链接至原文，如：

本文转载自 唐杰博客

  • 如果格式不允许超链接，请以文本方式直接给出原文链接。如果原文链接太长影响美观，可以使用短链接服务。如：

本文转载自 唐杰博客 http://t.cn/Rogu7lt

图片的使用

  • 图片加载缓慢，经常因为被屏蔽或者加载失败而不能正常显示，并且图片上的文字无法自动适应屏幕大小和分辨率，所以在线上媒介上不要将大段文字放在图片上。Logo 等需要使用特殊字体的局部文字除外。作为文章一部分的各级标题也应该使用通用字体和文本形态。

一些具体用词

  • 「你」和「您」：在不是很正式或没有明确的个体指代对象的时候请用「你」，如文档、博客、群发的邮件等；在指代特定个体时请用「您」，如活动邀请函等。
  • 字体和字号的一致：在富文本格式文档中，特别是 HTML 邮件中，常有人因为从不同来源复制粘贴而导致同一层次的文本字体和字号不一致。这给人不专业的感觉，请避免。
  • App 是 application 的缩写，发音为 /ˈæp/，所以要注意不要把三个字母拆开念。App 是一个普通名词而不是多个单词的首字母缩写，所以不应该用全大写的 APP。和其他词一样，大小写规则取决于是否处于句首、标题、或特殊短语（如 App Store）中。大多数情况下应该使用中文「应用」以避免这样的问题。
  • 不要称呼用户为「粉丝」，而是使用「用户」。粉丝的说法显得不平等。而且很多人不喜欢这种称呼，这个词往往指比较盲目的人。
  • 对于购物消费者统一称之为「顾客」，而不是「客户」。平台销售品称之为「商品」，Web 和 App 应用程序称之为「产品」。

字体的使用

在网站、App、社交媒体等平台以及任何载体文件上，优先使用免费可商用字体，其次使用商业授权字体。非授权字体，切记不得使用。

免费可商用字体：

  • 思源黑体
  • 思源宋体
  • 阿里巴巴普惠体
  • 站酷庆科黄油体
  • 站酷文艺体
  • 站酷小薇 LOGO 体
  • 站酷酷黑体
  • 站酷快乐体
  • 站酷高端黑
  • ZCOOL Addict Italic
  • 沐瑶软笔手写体
  • 锐字真言体
  • 庞门正道标题体
  • 花园明朝体
  • 濑户字体

微软雅黑：实际是方正兰亭黑，字体版权为方正公司所有，在 Windows 系统之外商业使用，需要购买授权。

苹方：实际是华康金刚黑，字体版权为华康公司所有，在 macOS 和 iOS 系统之外商业使用，需要购买授权。

系统之内使用，比如在 Office 软件中使用，网页中 CSS 使用等，这类使用方式，原理上是调用系统内的字体（并非嵌入到可携式文件中），并不侵权；但是设计图上使用，并商业发布出去，就直接构成了侵权行为。