海淘电商在中国市场的发展方案

作者: 唐杰 分类: 奇思妙想,职场人生 发布时间: 2017-07-16 21:40

背景介绍:5月份我在博客分享了两篇我的工作邮件,文中阐述了 KPI 任务的分析,在那个文章的基础上,我写了一份 iHerb 公司在中国本土化发展的方案。因为方案并不是核心机密内容,所以作为博客文章分享给大家,如果你对这方面有想法,欢迎找我探讨交流,也许能碰撞出火花。
第一篇:关于中国市场的见解和想法
第二篇:中国市场的发展方案

工作总结《关于中国市场的见解和想法》的文章阐述了我的个人观点,希望抛砖引玉引起思考。如果中国市场独立发展得到了认可,那么我再说说我的发展方案,供大家参考。

一、中国电商环境的变化

中国互联网正在进行新一轮的变革,大家称之为消费升级,包括内容消费、商品消费等。在商品消费升级中最典型的例子就是诞生了内容电商的新概念。

传统电商被称为交易型电商,常用的促进交易的方式是做活动,活动有秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价刺激。这种方式在电商发展初期非常管用,很多电商用这样的方式把SKU做多、供应链做强或者平台做大,而后上升期结束,进入平缓发展甚至衰退期,典型的淘宝、天猫、唯品会还有京东。

这种方式的弊端就是,经常促销降价所以毛利难保,难以实现盈利。对于用户而言,商品太多太杂厌烦、对价格波动厌烦对平台不信任、养成比价习惯黏性很差、对促销方式疲软购买力下降。这个时候应运而生出现了一大波内容导购平台,最典型的例子有蘑菇街、什么值得买等平台。

再后来跨境电商兴起,越来越多的人网购时价格敏感度变低,蘑菇街因为商品定位太low也开始走下坡路。这个时候小红书兴起了,一个高品质的海外购物笔记分享UGC社区,自然而然地开始做跨境电商,它的导购让很多用户忘记价格,甚至陷入疯狂购物。

至此,内容社区电商真正大热:主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报;主打直播的波罗蜜全球购;主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO;还有主打明星同款的see等等。

同时,电商大平台也开始纷纷跟风做社区做内容,淘宝做了微淘和社区、京东做了觅Me、聚美优品做了一个完整的社区和直播、甚至天猫直接改版重构了。简直是,全世界的电商都在做内容社区,全世界的内容平台都在转做电商。

为什么会出现这种现象?因为传统的交易型电商需求已经被巨头们满足,而消费升级的背景是中国中产阶级越来越多,决策购物行为的不再是低价,这时候内容型电商满足了用户下单的场景需求。简而言之,用户决策依据从价格变成了场景,内容型电商的内容就是以场景为背景来介绍商品的使用和效果。比如导购领域有什么值得买,垂直领域有氧气,海淘领域有小红书。

以 iHerb 为例,iHerb Links 的 “Health Conditions” 就是一种场景。

二、我的方案“社区电商”

基于我的工作总结的思路和中国电商环境的变化,我的方案将环绕交易型电商和内容型电商,结合两者共同发展。目前我们的产品是交易型电商,而我们又经营了 5 年的中文社区,营造了很好的分享和互动的氛围,具有内容型电商的潜质。交易和内容、购物和社区,将彼此两者融合,定义为“社区电商”。

社区电商要解决三个问题,分别是顾客信任、选购建议、品牌知名度。

1、顾客信任

由于中国商品有很多假货,所以中国消费者缺乏安全感,在面对一个陌生的海外购物平台时,会非常容易产生猜疑。而我们的 Web 和 App 的设计就非常简陋,体验也不如本土产品流畅,让很多中国潜在顾客怀疑我们的正规性。

社区电商第一个目标就是为了解决用户信任的问题,除了 UE 和 UI 的精致设计之外,我们再通过社区电商营造一个鲜活的平台,让用户感知到这里的真实和热闹;商品有真实照片心得,购物有真实同类人群,用户不再孤单,也不再担心受骗。全新的 China App 还能查找附近或同城有哪些用户,查看他们分享了什么心得,发了什么话题,如果是同类,也可以关注。甚至用户如果是手机号注册,或者授权给我们通讯录权限,我们还会告诉他,有哪些他现实中的朋友也在 iHerb 购物,或者直接邀请自己通讯录好友来 iHerb 逛逛。

2、选购建议

iHerb 在售有 1 千多个品牌,近 4 万个商品,绝大多数是中国消费者不知道的品牌和商品。在面对一个陌生的平台和没有听说过的商品时,消费者自然会有很多顾虑。另外,我们的商品分类都是以专业名词命名的,对于很多中国消费者来说,没有足够的知识能力来识别商品的价值,这无疑也增加了消费阻力。

社区电商第二个目标是解决用户选购困难的问题,提升 iHerb 所销售品牌和商品的知名度,我们会通过两种方法来解决这个问题。

一种是明星代言/同款/推荐的方式,让大家了解到名人明星们也在使用这些品牌,这些商品。名人明星拥有丰富的资源和渠道,具备足够的知识来甄别品牌和商品的价值,相信这些足以证明品牌精选。目前中文社区已经在开展这类的宣传,但是我们还缺少一个很好的展示方式。

第二种是用户推荐,让用户分享商品评论,通过标签的方式对商品进行场景化再归类。顾客在选购商品的时候,就可以根据自己的需求场景来浏览其他顾客的推荐,让顾客更多的关注商品评价而不是品牌知名度。

3、品牌知名度

品牌是一个综合策略,品牌塑造也涉及很多因素,不单单是让更多的人知道我们,还要让来了的顾客了解我们,让了解后的顾客相信我们,所以对外推广宣传、官网介绍文案、产品 UI 风格等等,都能体现品牌形象和知名度扩散。

社区电商首先要从内部解决品牌形象问题,不要让访客第一眼就心存猜疑,然后再策划外部的宣传推广。目前 iHerb 简陋的风格和介绍,对品牌形象非常不友好的,为了弥补这块的缺失,我在前段时间重新策划了 iHerb 介绍文案,详细介绍了 iHerb 公司、经营模式、商品质量和品牌理念。

https://ss.iherb.cn/about
https://ss.iherb.cn/tax
https://ss.iherb.cn/cs

精致的 UE 和 UI 设计,详细的介绍文案,都是提升品牌形象的因素。另外最重要的因素是背书,比如用户背书、名人明星背书、其他知名品牌的合作背书等。社区电商将从用户背书来提升品牌形象和口碑扩散,以此来提升品牌知名度。

社区电商在解决顾客信任问题的时候,同时也在提升品牌形象。活跃的真实用户,给我们提供的就是口碑的沉淀和扩散,这就是一种用户背书了。

三、我的方案执行需求

在上一篇文章中,我阐述了全球化的差异,各个国家因为文化和环境的不一样,所以体验习惯也是不同的。为了更好的服务中国顾客,提升中国顾客的使用率和订单量,我们的产品就要进行本土化体验的改良,我的方案也需要本土化的实现,特别是社区电商的方案只有中国存在这个概念。

我的方案执行涉及四个层面,分别是产品、运营、品牌、推广

1、产品

将 www.iherb.cn 和 bbs.iherb.cn 打通,在 Web 和 App 上都紧密结合。同时针对中国用户的体验习惯,对 UE 和 UI 进行设计优化。

打通后的全新产品,将有三个核心功能频道,分别是购物、心得、社区;在移动端的 App 中有5个全新的 Tab 频道,分别是首页、分类、互动、购物车、我的;其中“互动”频道是社区电商的移动版频道,功能有心得、社区、关注。

1.1、购物:我们现在的交易功能。

1.2、心得:这是 “My iHerb Page” 的升级版,顾客对商品的评论可以附带配图、标签、富文本等功能,内容也可以创建合辑,生产购物清单。顾客现在的选购方式是参考我们的专业名词分类,但是对于很多中国顾客来说,没有专业知识背景,在选购时会非常的困惑。心得频道就是提供了另一个选购场景,顾客可以基于 “My iHerb Page” 的场景化标签选购商品。效果就像 “Health Conditions” ,但都是由用户基于标签自定义产生,我们运营也会引导。例如:备孕商品推荐、1岁宝宝商品推荐、父亲节礼物、母亲节礼物、防脱发推荐。

1.3、社区:延续 BBS 的文化氛围,让互动用户在手机端也能随时利用碎片化时间参与互动。互动不限主题,用户可以咨询购物问题、询问商品推荐、分享视频或音乐等,也可以汇聚相同喜好的用户互动交流。比如运动健身类的用户,就能随时用手机交流相关知识和产品,或者分享一个健身照片娱乐一下,像我们的社区志愿者就会很乐意建立这样的细分圈子。通过社区圈子文化,增加用户在 iHerb 的粘性,提升品牌忠诚度。

2、运营

运营涉及到很多层面,有活动运营、市场运营、渠道运营等各个方面。全新规划的新产品,在早期非常注重内容运营和用户运营,一方面是营造互动氛围,另一方面是沉淀有价值的选购内容,同时也要将有价值的内容扩散到更多平台。

2.1、内容运营:依据场景和定期活动做选题(话题化标签)来引导用户分享商品的使用心得,为更多顾客提供选购建议。发动社区用户生产有质量有价值的内容,促进互动。目前我们在中文社区开展了很多这类的活动,也拥有一批非常活跃的志愿者用户,为 iHerb 贡献了很多优质内容。

2.2、用户运营:将用户划分为普通用户、达人用户、明星用户。基于心得和社区,打造 iHerb 自己的达人用户,再通知外部合作的方式,引进明星用户(名人、明星、主播),通过对用户的有效运营,提升粘性、建立忠诚度。最重要的是展示这些用户,为 iHerb 品牌背书,让更多人信任 iHerb 。

2.3、新媒体运营:将 iHerb 促销活动和高质量的内容分享到新媒体中(微博、微信),解答新媒体平台的用户咨询,与新媒体平台的用户互动。另外也会监控 iHerb 舆情,处理用户情绪和负面信息。针对微信平台,研发微信功能和小程序应用,拓展和服务更多渠道的用户。

3、品牌

品牌最重要的是背书,比如用户的口碑是一种背书,名人推荐或代言也是,和其他品牌联合也是一种背书。社区电商通过运营心得和社区频道,实现了用户口碑的沉淀,让用户为我们背书。中文社区正在搞的“明星产品”的活动,通过名人明星实现了商品品质的背书和保障。

这些方案都是内部的品牌运营,对外的品牌运营就是要品牌背书。这是一种品牌联合效应,通过和知名的品牌合作,让中国知名品牌为我们的品牌背书,塑造和加强我们的品牌价值。在中国市场上,知道 iHerb 的用户很少,但是中国有很多知名的品牌是家喻户晓的,通过和他们的合作,来带动 iHerb 在中国的品牌。

例如我们和顺丰的合作,减少了很多关于货源的质疑。在之前网络上流传很多质疑 iHerb 假货的信息,有一个质疑论点是我们的运送速度很快,怀疑是中国境内的假货,但是自从我们跟顺丰合作之后,这类质疑信息就消失了。顺丰在中国具有很好的品牌和品质,因为相信顺丰,所以也相信了我们货源都是由美国发出的。

例如第三方知名导购平台“什么值得买”带团视频直播参观我们的仓库和办公楼,这也会提升我们的品牌价值。因为是客观公正的第三方带团的参观,用户相信第三方平台不会联合我们造假。

所以,我们在中国的品牌运营策略就是要联合中国知名品牌一起合作共赢。

现在我们就有一个品牌合作机会,联合银行推出联名信用卡。在中国人心目中,银行是非常具有权威性的,能够跟银行合作的企业,通常是值得信任的。我们去年和招商银行搞的促销活动,反响非常好,我们可以基于之前的合作,提出跟招商银行推出联名信用卡。和大品牌合作关联,获得品牌背书,提升 iHerb 在中国的品牌知名度。

4、推广

当“社区电商”产品成型之后,我们会产生很多优质的、有结构、有条理的内容,这些内容非常方便我们灵活复用,所以我基于内容来说说自己对中国市场的推广想法。

推广和其他内容,不便公开,本文截止于此。

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