产品市场环境分析内容包括哪些方面?

作者: 唐杰 分类: 一些分享 发布时间: 2020-09-11 18:56

市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料进行的经济分析,对于商业来说市场分析是一个独立而又宏大的学科领域,并且在具体的市场分析使用中,因为目的和个体差异的不同,会有非常大的区别,各自的标准也会不同。

对于产品经理来说,市场分析的目的是为了分析环境、竞品、用户,从中寻找和研究潜在需求,然后帮助产品经理更好的构思和规划产品的定位,明确用户群体和使用场景,从而提升产品的体验和市场价值。

产品经理的“市场分析”有三个角度,彼此之间相互关联又会产生三个维度,如下图所示。环境和竞品的关联产生了「差异」区别,环境和用户的关联产生了「空间」区别,用户和竞品的关联产生了「体验」区别。

市场分析图

市场环境分析主要有政策环境、使用环境、竞争环境,其中也包括需求分析。任何产品在规划和设计之前就需要考虑自己的产品是不是能够被市场接受,也就是说市场环境中是不是有这样的需求,而且要知道这种需求是有多大。因为只有需求量大,一个产品才能获取更多的用户体量,从而提升更多商业化的可能性。

一、政策环境

政策环境是市场环境中最重要的一个因素,首先要搞清楚自己的产品构思是否符合国家法律法规。如果存在法律方面的漏洞,那么就要考虑未来是否有政策风险。

这里不仅仅是产品的整体构思,还包括一些小功能,比如前几年我负责过的一个海淘商城项目,其中我构思了一个显示商品税率的功能,可以大大提升用户的体验,帮助用户在购买前就知道自己将要交多少税,有哪些商品是高危的,有哪些商品如果分单就能合法避税,但是由于当时是中国海淘领域起步阶段,在这个早期的领域中,政策环境也没有明确的行文规定,所以各地海关的标准是不一样,这就会影响产品功能的准确性体验,最终就放弃上线了。但是 2016 年之后随着海淘领域的发展,相关的政策也相继出台,海淘中的税务和清关等环节也有了非常细和明确的法律法规,那这个时候就能提供标准的产品数据和体验了。

政策环境的不明朗,可能会带来一些风险,也可能会带来一些好处。比如海淘的例子就是让产品的功能能够实现了,但是也有一些例子可能会导致产品不符合法律法规了。所以我们在策划一个新产品或者新功能的时候,我们先要了解政策环境是否存在风险,分析风险情况是什么样的,是潜在的风险,还是当下政策就不能做。这就需要我们懂一些法律常识,如果遇到不确定的因素,可以向相关经验人士请教,或者向律师咨询。

二、使用环境

使用环境也被称为使用场景、应用场景、需求场景等等,使用环境分析是让产品经理充分考虑用户在不同场景下使用产品的情况,帮助产品经理更好地规划产品的交互体验,提升不同环境和场景下的用户体验。

比如在《万能的产品策划公式》文章中讲解的行李箱策划案例就是一个以使用环境为出发点的产品分析和策划的案例。在行李箱使用环境中,现在很多行李箱出于安全性考虑增加了安全琐功能,但是很多行李箱增加的则是单一的密码锁,这就是典型的没有考虑用户的使用环境。现在的用户经常坐飞机,甚至出国,在行李箱托运的环境下,海关会经常随机抽查打开行李箱,但是密码琐是海关无法打开的方式。为了检查,海关只能用暴力打开,这就可能导致行李箱损坏,甚至可能无法再正常关好行李箱,这就可能致使行李箱中的东西遗漏或丢失。如果产品考虑了这个使用环境,解决方案也很简单,让琐支持航空琐标准,这样的航空琐标准在海关执法人员手中会有通用钥匙,这就方便了海关开箱检查。

上面的是一个实际生活中的例子,我们再以手机应用举一个例子。环境分析就需要考虑用户的使用环境,比如使用环境中的手势和灯光,在手机使用过程中单手或双手的操作频次可能会影响我们手势操作方式的设计决策,灯光环境可能会影响我们 UI 色调的设计决策。那么以阅读类 App 为例子,在使用环境中考虑到用户可能在坐车、睡觉前等环境中使用产品,那么我们在设计产品交互的时候就会尽量考虑单手操作和夜间模式(采用不刺眼的色调方案)。

在我的作品《杰出产品经理技能卡》当中,针对使用环境的分析有专门的一张「情景调查」卡。

情景调查
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三、竞争环境

竞争环境是企业生存与发展的外部环境,对企业的发展至关重要,竞争环境的变化会不断产生威胁,同时也会不断产生机会。产品的竞争环境则是指产品所在的行业领域及其竞争者的参与、竞争程度,它代表了产品市场成本以及进入壁垒的高低。

市场分析中“环境+竞品=差异”,竞争环境的分析就是帮助产品经理了解市场中有哪些直接或间接的竞争对手,检测竞争环境的变化,合理规避威胁,并抓住竞争环境中的产品差异,避免和比自己强大的竞争对手直面竞争。

市场竞争最重要的两点是低成本和差异化,本质就是用较低的成本和差异化的体验来满足可能是同一个用户群体的需求,尽量最大化提升用户的使用效率。这里值得注意的有两点,第一就是低成本不代表低质量,第二就是千万别用高成本运作一个小众需求的产品。

在《杰出产品经理技能卡》当中,针对竞争环境的分析有专门的一张「领域研究」卡。

领域研究
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四、需求环境

需求环境分析的主要目的是搞明白这个需求来自什么样的用户,有着什么样的使用场景,现在的用户在使用什么解决方法满足这个需求,有没有更好的方式满足这个需求。前期工作就是了解用户的使用环境,分析这个需求的可行性。

关于需求分析在后面的章节中有更详细的介绍,在这里就不多介绍了。但是除了分析需求环境中的可行性,我们还需要分析需求的风险,在《杰出产品经理技能卡》当中,针对需求风险的分析有专门的一张「风险评估」卡。

风险评估
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