KPI要怎么样完成?

作者: 唐杰 分类: 职场人生 发布时间: 2017-05-30 23:20

在前几天的那封《为什么KPI没有完成?》的邮件里,我提出了几个论点和问题,相比2014年写的市场建议,要成熟很多。希望能够更好的抛砖引玉引起思考。

相比较以前,中国市场有了办公室,有了更多职能的成员,那么应该有更多的想象空间。既然抛出了论点和问题,我们就可以集思广益的思考解决方案。那么我基于自己的多年从业经验,先提出我的想法。

基于上封邮件中提出的“电商的变化”和“产品策略”的两个论点,我把自己的想法归纳为两个思路,分别是交易型电商和内容型电商。

一、交易型电商

我们目前的属性就是交易型电商,这是我们最初始的形态,但是面对中国市场,中国团队缺少产品决策权和专业运营人才。同时,我们还面临一个相互博弈的循环,既中国业绩不景气,所以公司不敢放权和加大投入,但是不加大投入和放权,中国团队就受限而不能最大化的发挥,这又导致业绩不景气。如此循环博弈,导致团队成员疲于奔命,但是却没有实际的成果。

当公司决定在中国建立办公室,组建本土研发力量的时候,我以为公司会独立运营中国市场。但是本质上还是没有变化,中国独立的产品,实际上也只是全球版的一个克隆,只是在中国的一种类似CDN的布局。正如我上封邮件中提到的,中国市场实际上很发达,中国用户有更多选择权,如果我们照搬全球化策略,在中国就会水土不服。

基于思考,我提出的解决方案就是放权和加大投入。既然公司已经在中国建立了办公室,已经投入了基础设施,那么完全可以再进一步。加大投入来完善一下中国团队,然后放权一段时间让中国团队自主发展,最终以业绩来决定是否继续执行这套放权方案。

1、放权先放产品决策权

电商产品需要给用户体现三个认知流程,分别是了解我们、相信我们、吸引力。了解和相信是体现值得信任,吸引力是通过服务和活动吸引用户下单。这是产品决策的核心,同时也要依据数据来决策侧重方向。现在产品决策权在美国,但是美国同事又不了解中国环境,这就导致了产品决策没办法有效的筛选需求的优先级。

亚洲文化很注重视觉体验,视觉也会影响品牌形象和用户信任度,但是我们简陋的App一直没有提升这方面的改善,反而又在研发新功能。在本身不够完善,经常出BUG,购物体验不够本土化流畅等等情况下,却又分散资源做一些锦上添花的功能。App的第一版应该先满足购物这个核心需求,然后再慢慢迭代完善增加其他功能。但是在中国刚建立办公室,人员不足,iOS和Android端分别都只有1位技术员的情况下,一下子开发这么庞大的功能,导致功能多,问题也多,反而很多用户不使用,结果投入那么多资源却开发了一个使用频率非常低的产品。

产品决策者要控制自己的欲望,不能盲目扩张功能,做产品最重要的是减法而不是加法,保持克制的心态重新审视产品,筛选需求的优先级,明确方向并专注,聚焦资源的支配,确保团队的精力都聚焦在产品的核心需求上。这是对产品决策者的最基本的理智要求,可是现在决策权在美国,导致了节奏很乱。

放权产品决策权是希望能够让更懂中国环境的团队来决策产品的功能和体验,让我们的产品更稳定,更流畅,更人性化。

2、放权再放运营权

都说美国人数学不好,但是为什么我们每一次政策调整都像考奥数一样,原本购物应该是一个非常愉快的过程,可是我们通过各种数学题折磨着用户。几乎每1年都有一次大的政策变动,变动后影响了交易量,然后就通过促销来拉动,促销结束后交易量又下滑,然后再促销来拉动,这样人为的造成业绩波动。

根据中文社区的数据表现,我发现很多老用户在不断流失,这个不仅仅是因为移动互联网的影响,我初步判断这些老用户肯定也在购物网站流失,为什么老用户流失了?这是一个很大的问题,需要从运营和数据的角度去分析。互联网上有一个常识,维护老用户留存的成本,远远小于获取新用户的成本。

另外关于税和运费的问题,实际上不是中国客户付不起,也与购买力无关,而是有了这么两个项目,人为的给客户设立了两个参照物。有了这两个参照物,就有了各种凑单的麻烦。其他海淘购物的价格、税、运费都不便宜,但是别人家的用户策略简单、省心,这是运营策略也是产品体验。能够海淘的用户,经济水平都不低,不完全都是追求低价的用户。我们不应该在运营层面上给用户制造麻烦,要提供一个简单易懂、省心和流畅的体验。

中国消费者的购物习惯就是喜欢一口价,不喜欢加来加去的计算,这就是中国市场的特色,就像中国商品都是完税价格,不会单独再计算一个消费税,国情如此,消费习惯也就如此了。比如,因为去年的税改和今年的邮改,我们失去了一批不愿意为算税和运费而下单的已有客户和潜在客户,这部分客户中,有一大部分是有很强的购买力。虽然我们有全球统一的定价策略,但是针对中国市场还可以在订单价值、运费和税等之间寻找平衡点和调节空间。通过对用户分级的方式,来制定用户策略和购物车策略。

我举一个例子,针对高端用户的运费策略思路。策略目的是增加高端客户比例,丰富我们的客户结构。

快递公司的运费计算方法是首重+续重的模式,比如顺丰给终端用户的价格是1磅的运费25.6美元,2磅的运费是30.4美元,增加1磅的重量,价格仅仅多了4.8美元,随着重量的增加,运费增加的幅度越来越低。我们在其他不少国家都是满60美金包邮的,而其他国家快递的人工成本比中国高很多,快递费也更贵。所以,可以猜测,中国满60美金也可以包邮的,并且不需要运费补贴。那么如果满100美金,是否会有多余空间来包税呢?

我们的商品有两个重量,分别是运送重量和实际重量,而我们支付给运输公司的运费是按照实际重量来计算的。提高订单包邮标准的话,就包裹增加的重量来说,仅仅是增加了产品的实际重量,而100美元的标准,增加的基本上是保健品为主。金额增加的速度,远远超过重量增加的速度。

纯食品保健品(税率15%)订单, 满100美元包邮包税的想法是,随着订单金额的持续增加,运费占订单价值的比例是在持续下降的,像剪刀叉一样不断扩大,随着订单金额继续增加到大约100美元的时候,节约的现有模式下两个订单的运费,就基本可以承担新模式中一个订单的税金(100*15%),包邮包税就实现了。

当然,这个例子我没有真实数据,只能是假设举例。如果真实情况下可行,我们是否可以在策略上优先对纯保健品和食品的订单(税率15%)进行试点呢?等电商综合税开始后,除彩妆类化妆品(唇彩、指甲油之类的上色化妆品)以外的绝大部分商品,超过80%,都可以按照11.9%的税率来计税的时候,这个方案的价值会不会得到最大的升华呢?

针对高端大额用户,我们有这样的方案,那么是否在标准用户当中也会有另一种的可行的方案呢? 另外,针对全球统一定价的基础上,在人民币显示价格时,显示完税价格,是否也是可行的呢?

这个例子和反问句的提出,也许不可行,但是至少启发了策略思考。能够海淘的都不是低端用户,我们的运营重心不应该只放在价格上面,而是应该注重整体价值层面,以及适应本土化社会节奏。

3、放权还要有数据权

无论是运营决策还是产品决策,都需要充分的数据分析来辅助判断。比如,新用户来自哪里?首个到访页面是哪个?流失的用户在哪个页面走了?为什么老用户不回购了?

有了数据,就有了用户画像,这样才能更好的制定产品和运营的策略。

4、谈完放权再说说加大投入

我的思路还是之前谈过的 API/SDK 模式,美国IT部门负责接口的研发,保证接口的稳定性,中国团队负责本土产品的研发和运营。那么加大投入主要是人才投入,需要完善研发和运营力量。

研发力量根据需求而定,这里不多谈了。下面我谈谈运营力量的投入。

我们现在的运营策略主要就是策划促销活动,这样的运营方式太单调了,我们需要寻找优秀的运营人才,把产品运营、用户运营、活动运营、数据运营、内容运营、推广运营,都充分的实施起来。

产品发展分三个核心,先产品,再运营,后品牌。大体意思就是先把产品体验做好,然后通过运营让更多新用户知道和让老用户留存,最后是产品的升华,打造品牌。如果第一步产品没做好,后面的努力全是白费,不仅转化率低还会让更多人知道产品不好,等改善后再唤醒用户就会成倍增长成本。

任何产品的最终竞争力就是体验和品牌,在搜索引擎里搜索我们“假货”相关关键词的频次那么高,就是我们品牌没有做好,让用户产生的疑惑,导致搜索量增长。搜索量增长让这个字眼成为热门,从而获得更多爆光,这又让很多人看到后产生疑惑,然后再搜索,然后再增长和爆光,不断循环。

品牌是一个综合策略,产品的视觉也是其中一个小因素。当然,最重要的还是背书,比如名人背书、品牌背书。像我们和顺丰合作,就是一种品牌背书。顺丰在国内有很好的品牌和品质追求,所以能够和顺丰合作的企业,肯定也不会太差,这是用户的潜意识认知。另外,我们去年和招商银行搞的活动,反响也不错。招商银行在国内是大家公认的品质最好的银行,如果我们顺势再和招商银行推出联名信用卡,这也是一种和大品牌合作关联,获得品牌背书,来提升自身品牌。

二、内容型电商

在上一份邮件里,我描述了电商的变化,目前国内正在发生这样的转变。蜕变的中产阶级正在主导电商市场,数据显示70%习惯网购,年网购支出1至5万,其中一个关键的信息点是,在哪里买不重要,在哪里决策才重要。

尽管电商是最终的交易落脚点,但中产们更关注内容平台、周围人群,以此获得消费信息。这或许与目前大电商平台商品海量而又同质,促销手段名目繁多难以辨别,消费信息过载有关系。如此一来,筛选消费信息的决策平台很重要,电商看上去更像是一种基础设施。

作为深谙互联网的中产,在日常寻找消费信息时,相对非中产更少使用百度等搜索引擎,意味着他们建立了更可靠的信息渠道。但总体而言,无论中产还是其他,使用搜索引擎获取消费信息的比例都比较少,这可能也部分解释了为什么当年试图做电商搜索引擎入口的一淘网最后不了了之,以及百度为什么多次投资都做不好电商。

能够海淘的用户群体,基本上都是中产或以上的阶级,这类群体关注的内容平台和周围人群,实际上就是一种寻找场景和背书的过程。有了内容平台的场景化介绍,加上周围人群的用户背书,最终促使用户下单决策。

这一点,从中文社区的起源和发展就能感受到。在面对一个陌生的国家、陌生的品牌、陌生的购物流程、复杂的购物知识。中文社区为用户提供了优质内容,让用户接触周围人群,拉近用户关系,减少陌生感和不安全感。从中文社区一路走来,我们有做内容型电商的潜质和基础积累。

我们在售有1千多个知名品牌,近4万个天然健康产品,如此多的选择,加上以专业名词分类的方式,我相信很多用户并不是很专业,无法准确的选购出合适的产品,所以导购网站才有了发展空间,我们的知识博客和社区精华帖的意义也是如此。针对同一个问题,有很多个产品选择,到底选择哪一个,用户需要有人来解答和背书,但是这个人绝对不能是官方的人,内容也不能是官方的商品评论,因为自卖自夸是不符合用户期望的。

鉴于此,我构思了一个内容型电商的产品,又称为“社会化点评和导购”的产品

以下内容涉及公司商业信息,不便公开,本文截止于此。

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