为什么KPI没有完成?

作者: 唐杰 分类: 职场人生 发布时间: 2017-05-23 17:17

分享一篇我的职业邮件,原文有1万多字。好久没有写这么长的职业邮件了,上一次还是5年前,写了一篇文章阐述有话好好说,千万别砍产品经理。

公司从早几年就提出了KPI要求,但是只到这个月才知道KPI的要求是中国市场每月8%的增长率(我一直是SOHO办公,在中国时跟美国团队很少沟通,这也是一方面原因)。对于一个需要团队共同推进的KPI,团队成员却只知道一个最终目标的百分比。目标的推进需要数据参考,目标的计划需要数据辅助,目标的效果需要数据判断,这些数据却一无所知。

Web和App产品的访问来源、IP和PV量、订单量、流失比例、流失页面、转化率等等数据一无所知。市场人员的运营效果如何?每个活动的推广效果、引流量、转化量,这些工作的数据一无所知。甚至在美国的市场部人员也一无所知,公司看中中国市场的价值,却让一线员工处于盲人瞎马的状态,这样的情况如何完成KPI?

日韩市场的人口基数小于中国,成绩却大于中国几倍,为什么?中国电商搞一次活动,一天成交额可以达到1207亿,为什么我们分不到更多的市场份额?原因是什么?

我个人观点,我认为是美国的全球化误区和流量思维让公司失去了中国市场的独立判断。

一、全球化误区

我们以前有个思维误区,认为美国的互联网巨头,天然是面向全球化研发,面向全球化拓展,天然认为好的产品,是可以全球化的。虽然说 Google 和 Facebook 依然牢牢把持着世界各国互联网(除了少数几个国家)之外的优势地位,但是如果认真的去看看一些排行数据和一些市场行为,必须承认一个现象,美国互联网巨头已经不是包打天下,并不能在任何市场轻易的获得领先地位了。

1、互联网从美国开始,美国的先发优势太大,他们已经做得非常成熟非常发达的时候,各国各地的本地互联网才开始萌芽,人才匮乏,资金匮乏,所以,无法构成竞争。

2、大部分国家和地区,都缺乏足够的互联网研发人才,特别是一些有一定技术含量的互联网产品,比如搜索引擎,比如大型社交网络和通讯软件,比如有一定复杂程度和规模的电商平台等。在缺乏本地人才的前提下,很多本地需求被压制,他们选择美国互联网巨头的产品,不是因为这些产品对他们最合适,而是因为他们没有其他选择。

3、由于很多国家和地区的市场空间小,市场容量有限,所以同等研发成本下,满足主要市场的需求肯定是效率最优的选择。在这种情况下,很多小国家,小地区的市场需求根本不会得到互联网巨头任何重视。

以上,是互联网巨头,在早期,横扫各个国家和地区的真正原因。根本不是因为他们产品符合大部分国家,而是大部分国家根本没有选择。

比如:新加坡最大的电商平台是本地的Qoo10,而不是Amazon/eBay,甚至不是Lazada;东南亚最大的打车软件是GrabTaxi,而不是Uber。越南最大的即时通讯是Zalo,日本的是Line。中东地区最大的打车平台是Careem,最大的母婴电商是MumzWorld。非洲最大的电商是Kilimall。(有一些是中国团队做的,值得思考)

因为这样的全球化误区,美国的企业以及从业者以为一套产品可以包打天下,然后在全球的运营策略就是流量思维,以为只要获取流量就可以获得市场。在日韩成功了,为什么在中国不成功?那是因为中国具有自己的研发能力,能够满足自己的诉求,所以才有自己不同的选择。

很多美国企业并没有真正认识中国市场,中国在近十年的互联网发展是弯道超车的,可以说中国互联网已经是世界领先的地位,而美国已经落后却不自知。比如微信支付、支付宝,直接跳过了西方国家的信用卡阶段。

在中国衣食住行都有丰富的互联网应用来满足用户需求,只需要一个部手机,在中国就可以完成90%以上的生活处理。而处理这些生活事务的效率也是美国不能想象的,最高效率是可以用秒来计算的。

二、流量思维

无论是合作还是付费推广,公司的运营策略是以“流量”为导向的,这让公司决策会以流量为中心去审视很多事情,在这样的视角下,市场运营人员很多时候扮演的是一种推手的角色。但是中国近些年正在发生新一轮的互联网变革,特别从2016年开始,以流量为中心的运营时代正在慢慢结束。

十年以前,用户在互联网世界没有话语权,产品只要占住关键渠道和入口,转化率和分发做得好一点,就可以有很漂亮的数据。但是现如今,哪怕占据大量的关键渠道和流量入口,如果没有用户的背书,如果没有大量人站台说这个产品是好的,那么产品的流量分发效率和入口获取流量成本会越来越高,以及对应的用户留存也越来越低。简单地说,粗放的渠道和流量主导的策略是非常低效的。比如在两三年前获取用户成本是3元左右,但是现在至少十几元。

随着社会化媒体的崛起,信息分发和传播的逻辑已经越来越分布化、去中心化。比如“王宝强离婚”事件,以前我们只能通过新闻媒体去主动搜或浏览,但是现在我们通过微博、朋友圈、知乎这样的平台就能第一时间获取信息。这是信息分发和传播逻辑的一个巨大改变。这个时代一个产品运营的基石和根基,可能越来越变成有没有人在大量社交媒体上、在朋友圈这种地方,愿意给产品背书。这个东西是根基,有了这个根基再做推广和转化,效率是最高的。但是如果没有这个根基很多事都是白搭。

海淘是一个有门槛有学习成本的购物方式,再加上用户对海外的陌生感,加重了用户的决策困难。所以我们的奖励机制,促使用户宣传的过程中为我们提供了背书,社区运营也增强了用户间的纽带。在以前还没有启用 .cn 作为购物网站时,社区为 .com 带去的流量仅次于 Google AdWords 这足以说明了用户的决策路径。

如果以前的运营人员是推动者的话,那么现在则是触动者,即需要在感动用户的同时还要被用户所感动。运营策略则是以用户为导向,和用户以及让用户和用户建立起更强的情感连接、更强的关系,跟用户完成频次更高的互动。

在社区建立早期,我们出现过几次运输危机,每次我都写了很多和用户互动的文章,以及提供了用户与用户之间的互动,让用户有了情感连接,不至于孤独的迷惑而产生猜疑和抱怨。

三、电商的变化

互联网正在进行新一轮的变革,大家称之为消费升级,包括内容消费、商品消费等。在商品消费升级中最典型的例子就是诞生了内容电商的新概念。

传统电商被称为交易型电商,常用的促进交易的方式是做活动,活动有秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价刺激。这种方式在电商发展初期非常管用,很多电商用这样的方式把SKU做多、供应链做强或者平台做大,而后上升期结束,进入平缓发展甚至衰退期,典型的淘宝、天猫、唯品会还有京东。

这种方式的弊端就是,经常促销降价所以毛利难保,难以实现盈利。对于用户而言,商品太多太杂厌烦、对价格波动厌烦对平台不信任、养成比价习惯黏性很差、对促销方式疲软购买力下降。这个时候应运而生出现了依托阿里的一大波内容导购平台,最典型的例子是蘑菇街,蘑菇街因为阿里切断导购连接才真正得以发展为社会化内容电商,并且还算成功(阿里一开始关闭蘑菇街支付宝支付渠道后来又求合作求用支付宝)。

再后来跨境电商兴起,越来越多的人网购时价格敏感度变低,蘑菇街因为商品定位太low也开始走下坡路。这个时候小红书兴起了,一个高品质的海外购物笔记分享UGC社区,自然而然地开始做跨境电商,它的导购让很多用户忘记价格,甚至陷入疯狂购物。

至此,内容社区电商真正大热:主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报;主打直播的波罗蜜全球购;主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO;还有主打明星同款的see等等。

同时,电商大平台也开始纷纷跟风做社区做内容,淘宝做了微淘和社区、京东做了觅Me、聚美优品在首页最中间的tab嵌入了一个完整的社区和直播、甚至天猫直接改版重构了。简直是,全世界的电商都在做内容社区,全世界的内容平台都在转做电商。

为什么会出现这种现象?因为传统的交易型电商需求已经被巨头们满足,而消费升级的背景是中国中产阶级越来越多,决策购物行为的不再是低价,这时候内容型电商满足了用户下单的场景需求。简而言之,用户决策依据从价格变成了场景,内容型电商的内容就是以场景为背景来介绍商品的使用和效果。比如导购领域有什么值得买,垂直领域有氧气,海淘领域有小红书。

以我们为例,我们的“功效”(健康主题)就是一种场景,这是一种分类场景。在2013年的时候,我花过很长时间把我们上千分类进行过一次场景编排,只可惜没有用上。

四、产品策略

在我出版的书里有一个章节是讲产品设计理念的,分别四个层次:

1、有用:识别需求的有效性,抓住核心需求
2、可用:重塑并保障需求,满足不同使用场景
3、易用:梳理结构流程,便于用户使用
4、好用:优化设计界面,符合用户群体喜好

我们的产品,Web端经过多年打磨,BUG很少,但是App产品却经常有BUG,甚至在体验上只能对用户有用和可用,但是远远达不到易用,甚至好用。这种体验很容易导致用户流失和不再回购。

在我们的产品还不够易用和好用的时候,我却在分散资源做一些锦上添花的工作,例如开发银联支付。这种锦上添花的行为就犹如制作一件T恤,在版型、材料等核心上都没有搞定,却总想着衣服上的图案。虽然图案的美观可以增加销量,但前提是要有好的合身的版型以及材质等。没有图案可以做白T穿,但没有好的版型材质等,再美丽的图案也不能当衣服穿。

虽说支付资质可能会影响支付宝和微信支付,但是阿里和腾讯这样的巨头公司,绝对还不至于影响支付功能。

我们现在产品,经常出BUG(折扣码问题、支付后台问题、接口问题),甚至有些长时间都无法修复。像上次宣传APP折扣码的时候,折扣码无效,落地页无效近一个月,白白浪费运营资源。

锦上添花之事,只是核心功能之后的消遣。犹如饭后轻品一口好茶,当你连饭都没吃饱甚至没有饭吃的时候,再好的茶也只不过是一杯水,它永远不能用来充饥!

五、思考

我们是第一批进入中国市场的,第一批支持直邮的、第一批支持中文服务的,第一批接入支付宝和微信支付的,为什么我们不能在中国市场赚钱?

在互联网领域,中国是一个现代化国家,如果我们继续以冷兵器时代的思维进攻中国市场,那么后期会越来越难,难到退出中国市场。

以上,个人观点的阐述。我没有给出解决方案,只是希望抛砖引玉引起思考。

延伸阅读:KPI要怎么样完成?

本文中部分观点引用了其他文章,出处分别如下:

1、《全球化的误区,本地化的机会》作者曹政,首发公众号:caoz的梦呓
2、《以“流量”为中心的运营时代已经结束了》作者黄有璨,首发未知
3、《什么是内容电商?》作者@风think,首发知乎问答(已付授权费)

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